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爲什麽“圍擋”是一門講究的學問?

發稿時間:2019-12-06   來源:贏商網  

 

 

  購物中心品牌的圍擋通常意味著有品牌撤出、引入新品牌或品牌本身重裝升級,是購物中心日常運營中比較常用的一種做法。一個好的圍擋能夠在店鋪尚未開業之際,爲購物中心的營銷及空間視覺加分,並能夠吸引消費者前來拍照打卡,爲品牌開業積累人氣。然而看似普通不過的圍擋實則處處透露著學問,不論是國際大牌還是小衆流行,這些品牌不同的宣傳理念與風格偏好都可以在其圍擋上窺探一二,圍擋可以分爲那幾大類呢?贏商網簡單對其做了歸納總結。

一、圍擋幾大類別及代表性案例

1、介紹商品或釋放新品信息

  將商品圖片直接加入品牌圍擋中,介紹某個品牌商品;或在某個特定的時間段,品牌正好要同步推出的新品圖片,這類圍擋直接向消費者釋放該品牌的主要産品及開業信息,主要應用于餐飲、美妝等品牌。

      

  • 海雅缤纷城LA MER围挡过程中直接展示其明星产品—精华面霜,并同时将其产品功效在围挡上展示,让消费者对该品牌形成认知,加深消费者对该品牌的印象。

2、品牌主打色或logo的“極簡風格”設計

  一些品牌以自身的品牌主打色彩或僅僅簡單的一個logo展示在圍擋上,但是顧客看到這個顔色或品牌logo就能辨識。不過這類品牌往往具有較高的知名度,而消費者在圍擋上,就能捕獲品牌最精華、最經典的信息呈現。

  • TIFFANY&Co.的圍擋僅適用品牌經典的“TIFFANY藍”,在圍擋上展現其品牌logo,僅僅依靠顔色,已經形成對品牌價值的展示,它是人們公認的時尚優雅、精湛設計的知名品牌。
  • 號稱“日本甜品界神話”的LeTAO即將進駐深圳萬象城,圍擋上采用品牌標志藍色,還將品牌圍擋打造成禮盒的模樣,既表現了品牌對于深圳消費者的看好,也恰如其分的劃定了消費者客群。
  • 位于深圳万象城的Acne Studios是瑞典知名前卫设计师品牌,而其在围挡处仅用一个品牌名配以品牌标志性粉色作为底色填充,与其门店的一贯的极简化设计风格以及产品倡导的时尚、简约、柔和相呼应,向消费者传达其品牌理念。

3、明星代言或模特展示

  粉絲經濟時代,一些品牌爲了提高銷量及知名度,常常會請來明星或知名模特代言其産品展示穿戴效果,如服飾、鞋履、珠寶等品類,利用其粉絲效應能夠很好提升品牌對消費者的吸引力。

  • 位于KK MALLB1层的GAP将其品牌logo放在围挡最中心位置,并附上代言人穿戴效果的图片,其围挡底色选择了颜色较为淡雅的颜色,既是出于对品牌整体客群范围较广的考虑,也呼应了GAP品牌的随性和休闲的风格。
  • Adidas三葉草系列産品偏輕時尚、複古感的産品特性,適合追求潮流、追求品質的中高端群體,這些特點也在圍擋上得以展現。品牌圍擋以白底加兩個男裝、女裝的品牌代言人圖片,既向顧客展現了該品牌兼顧時尚性與功能性的經典風格,也诠釋了運動精神的酣暢與活力。

4、藝術性、互動性的“小心思”

  當下,在強調體驗的時代,購物中心通過有藝術性、互動性的圍擋獲得消費者關注和參與,吸引顧客駐足、拍照發圈甚至參與活動,在開業前就可以很好爲品牌造勢。

  除了顔值之外,還有一些圍擋通過內容如設置懸念、對消費者“講故事”來撐起全場,利用消費者的獵奇心理與其産生互動、進行溝通。

5、購物中心在品牌空置期的圍擋

  購物中心在其某些鋪位尚未有品牌入駐的空置期內自行設計圍擋,一方面可以突出項目名及項目SLOGAN,提升購物中心的整體環境及視覺效果;另一方面,購物中心在品牌空置期的圍擋還可以起到方便消費者快速找到目標商戶、宣傳商場活動的作用。

  深圳万象天地联合波普艺术家Craig&Karl为其1周年庆创作波普插画作品《Let’s Party》,并将“趣浪来潮”一周年Slogan展现在围挡中,将一周年活动信息释放给消费者们,也展现其潮流与艺术的商业标签。

二、各大購物中心、品牌商爲何願意在圍擋上下功夫?

  在消費升級和顔值經濟的當下,商場或品牌對于圍擋的形象重視程度確實越來越高。那麽,商場及品牌爲何願意在品牌尚未開業之際就花費人力物力在圍擋上?圍擋究竟怎麽打造才能成爲品牌開業加分項?

①为品牌开业积累人气 使其未开先火

  初來乍到的品牌要想一炮打響,擁有一個良好的生長土壤,爲項目開業引流,既可以選擇在色彩、圖案上出彩成爲商場內一道亮麗的風景線;也可以在創意上下功夫超越其他圍擋,甚至成爲視覺亮點,爲消費者營造良好的視覺感受,從而引得消費者們合影曬圖,使得店鋪未開先火。

②成爲品牌、購物中心與顧客三方溝通的傳播媒介

  品牌/購物中心的圍擋除了呈現商戶信息外,在某些場合通過巧下心思也會成爲購物中心、品牌與消費者三者對話溝通的平台;另一方面由于圍擋終究屬于商戶未開業狀態,因此需要傳遞即將開業的信號。

  例如上海K11 B2层LITTLE BEAN某一侧的围挡上,则是咖啡口味的互动普及,消费者需要先找到自己喜欢的咖啡产区,然后利用相应的毛线,在该产区的“口味地图”上勾选,最后编织出自己有可能独一无二的口味图,该品牌还特地在围挡前安排了一位工作人员进行玩法答疑,彰显对消费者的重视。

  看似是咖啡口味普及展,實則以互動的形式得讓消費者深度參與其中,其目的也不僅是普及咖啡知識那麽簡單,而是親身參與後,消費者對該品牌建立了深刻印象從而積累了客群。

③能够彰显精致和品味 商场和品牌的审美高度的重要体现

  圍擋是購物中心內品牌與消費者交流的第一印象。品牌對于圍擋的匠心設計,一方面是商場的高要求所致;此外品牌對自身要求也是促使其在圍擋上下功夫的重要因素。品牌建立圍擋後,其品牌內涵、調性、品味也就隨之展現在消費者眼前。

  例如以“藝術基因”著稱的K11的圍擋憑借獨特K11式的藝術基因、對自身以及品牌的“苛求”,一定程度上也是商場的品牌形象體現。

  綜上,購物中心或品牌圍擋或五花八門,或腦洞大開,或吸引眼球,但不可忽視的是圍擋的“兩面性”,一方面,圍擋雖然可以使品牌在開業前就積累下人氣,也能夠在一定程度上傳達品牌或購物中心的調性和品味,但是圍擋也會影響商場的整體形象,對消費者購物體驗産生不良影響。

  因此,購物中心們努力減少圍擋的周期的同時,也在想方設法通過多種途徑弱化圍擋帶給消費者不好的購物體驗,如在圍擋上利用3D、AR等黑科技將其變爲娛樂性互動裝置,增加美陳景點布置將其變爲小型打卡點等,使其圍擋達到一定的藝術境界,這時圍擋已不再單純的展示性、宣傳性的壁紙,形成購物中心靜態的藝術,一個購物中心或品牌通過細節的表達,將品牌、購物中心與消費者三方形成有效互動,搭建一個具有內涵、調性、趣味的購物環境,更能爲品牌後期開業或運營打下堅實的基礎。

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