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“首店”下沈哲學:二線城市被寵,紮堆新mall

發稿時間:2019-12-12   來源:贏商網  

 

 

    2019年以来,“首店争夺战”趋于白热化,先有上海、北京、成都相继颁布政策抢占先机,而后新一线以及发达二线城市也前赴后继,纷纷加入首店争夺行列。各地因地施策,好不热闹。这边厢,城市想方设法吸引首店;那边厢,首店“货比三家”也在选择城市、商圈和购物中心。

  據贏商大數據不完全統計,2019第三季度,在全國商業發展水平領先的18個城市商業面積≥3萬㎡的165個購物中心及獨立百貨中,共引進516家首店品牌,包括全球/亞洲首店、全國首店和區域/城市首店。从516家最新品牌首店所属国籍来看,越来越多的国际品牌看好中国市场,来自19个国家的165个国际品牌进驻中国,占首店总体数量的32%。而这些“外籍”首店品牌进驻购物中心在数量上排名 TOP3的分别是美国、日本、法国,其后是意大利、丹麦、瑞士、英国、韩国、德国等国家。

  從516家最新品牌首店區域分布來看,品牌首店向華東區、西南區高度聚集。另外,沿海經濟發達的地區相比內陸地區更能吸引全國首店進駐。

一、城市賽戰報:最“潮”城市TOP10

  從首店城市分布來看,“魔都”上海霸榜的常規“劇情”出現神反轉,由于新開業購物中心的助推,昆明憑借87家區域首店強勢“上位”,甚至趕超北上廣,成爲三季度首店城市爭奪戰的頭號黑馬,晉升“時尚之都”。

  由此可見,如今一線城市商業競爭激烈,品牌首店選址逐漸往具有發展潛力的二線城市下沈,進入更廣闊的中國市場。

二、商圈賽戰報:最“IN”商圈TOP10

  從第三季度進駐首店數量排名前十的商圈來看,成熟商圈依托穩定客流量和精細化運營能力是首店入駐的首選。

  不過,首店不再是一線城市核心商圈的獨家專利,二線城市成熟商圈也受到首店青睐。昆明白塔路商圈、重慶解放碑商圈、濟南CBD商圈、鄭州二七廣場商圈、重慶大坪商圈、廈門火車站商圈六個二線城市的成熟商圈成功“晉級”,在三季度“斬獲”10家以上首店。

三、項目賽戰報:“首店王”TOP10

  为了在开业初期盘活人气,首店品牌成为新开业购物中心招商的“香饽饽”。三季度开业的昆明恒隆广场、重庆来福士广场、济南万象城、合肥庐阳万象汇、昆明瑞鼎城爱琴海购物公园、深圳壹方天地B区均挤进排行榜前十, “斩获”9家以上首店,且都是区域首店。

【昆明恒隆廣場】首店品牌融入城市元素

  恒隆广场是三季度妥妥的“首店王”,8月份开业时引入了近300个品牌,其中首店品牌就多达50个。比如:喜茶黑金店、Ole'(精品超市)、百美汇影城PremiumCinema、羲和雅苑烤鸭坊、凑凑火锅甄选店、王品牛排、太二酸菜鱼、Café deParis、MarieElie、LUCIA TACCI等。

  值得一提的是,除了引進世界各地的潮流首店外,也有相當部分品牌是爲恒隆量身打造的升級店,融合了昆明的區域特色,比如,大象好在·城市磁體挖掘昆明生活“不過于閑散也不過于急躁”的市井溫度,它不僅是一家書店,更是一個聚集精神活力的空間,是昆明這個城市的精神紐帶。雲色傣鄉是極具風情的傣味盛宴,給遊客帶來非凡美食體驗的同時也能讓他們體味到雲南的傣味文化。

【重庆来福士广场】首店品牌多元 不乏亮点

  重慶來福士購物中心集遊、購、賞、品、玩、享于一體,開業招商時,積極引進了新業態和品牌首店,而針對已入駐重慶市場的品牌,則以引入品牌城市旗艦店或最新概念店爲主,規劃逾400個品牌店鋪中,有約40%爲品牌首店、旗艦店和概念店,首店品牌多元,不乏亮點。

    爲了迎合重慶人的口味,海底撈首發雙椒鍋底,至今仍是場內的排隊王和話題品牌;以船爲形,超過5300㎡的言幾又將書店美學搬進來福士;重慶首家SPACELAB失重餐廳的黑科技讓吃飯變得酷炫起來;跨層的adidas超大型門店,集合了旗下多個系列,成爲場內門臉最大的品牌;蘇甯極物打破了傳統零售格局,在重慶來福士打造了一個跨界“複合型業態”的生活方式購物場景體驗;茱莉動物園、LLJ夾機占、數字王國VR主題樂園、卡通尼樂園等互動玩娛豐富了體驗,增強了趣味性;引入超1500方的蔚來中心,打造重慶獨家購物中心體驗店。  

【深圳壹方天地B區】品牌選擇緊扣“潮流、時尚、品味”

  壹方天地A區曾以招商率100%、開業率99%開啓了龍華商圈新紀元,並以9大主力店、超50家龍華首店爲龍華商圈注入新活力。7月,壹方天地B區也亮相龍華。與A區聚焦年輕家庭群體不同,B區瞄准青年客群,定位“潮流品味先鋒主場”。

  從具體的品牌選擇來看,項目則緊扣“潮流、時尚、品味”,引入大牌旗艦店、網紅餐飲品牌、新興業態品牌、娛樂體驗品牌。如:一站式消費體驗的集合店——深圳首家西遇+樂遇大型集合店;國內知名連鎖快時尚品牌—熱風深圳概念店;主打青年服飾集合店的三福深圳旗艦店;主打純棉産品、回歸消費者本身的全棉時代形象概念店。 

四、從首店選址偏好,看最新消費趨勢

  在衡量城市商業發展的指標中,首店被視爲城市消費潛力、地區經濟活躍程度的重要指標之一。與上半年相比,三季度首店在選址布局上有何新講究?見微知著,在老面孔頻頻跨界,新業態首店不斷湧現的背後,又隱藏著哪些新消費趨勢?

1、華東、西南領跑“首店經濟”

  從三季度首店區域分布特點來看,以長三角城市群爲中心的華東地區仍占比最大,其次,以重慶、昆明爲代表的西南城市首店經濟熱度迅速飙升。

2、全球首店在北京集結;全國首店最偏愛上海

  ▼全球/亞洲購物中心首店

  在赢商大数据监测的18城中,三季度只有北京引进3家零售业态的全球/亚洲首店,包括全球首店的“宜家年轻生活市集”概念店,亚洲首店有Celso de Lemos旗舰店和匡威篮球概念店两家。

3、老面孔跨界 新业态涌现

  近年來,購物中心不斷湧現各類集合店,這些新業態以新零售爲思路,注重場景集合、品牌/品類集合或是功能集合。據贏商大數據監測,三季度18城共有8家跨界集合新業態的首店開業。

  在這份新業態首店名單中,有部分品牌對于消費者來說並不陌生,但卻是以新面孔出現。比如,“Watsons+網易嚴選”生活館、蘇甯極物、FunnerART·範ER藝術空間。

  还有不少跨界的产物。比如,PureH2B津梁生活、eat n work。

  【PureH2B津梁生活】全球甄選,極致新零售數字化體驗

  PureH2B津梁生活,是穩健醫療繼全棉時代之後打造的另一個全新品牌。彙聚全球甄選的健康美麗好物,特設美、香、護、食、健、居、動、飲8大産品專區,全面覆蓋健康美麗生活場景。

  從線上到線下,PureH2B津梁生活致力于打造全方位的數字化服務和體驗,消費者可通過掃碼一鍵選購,無需排隊便捷自動買單。店內設置智能貨櫃,以簡單明了的圖文及視頻等強畫面感的形式,爲消費者推薦合適的産品及活動信息。美麗夢工廠、健康ATM、體型檢測三大專業檢測平台,通過全面檢測與分析,爲消費者定制專屬的健康美麗方案。 

  【FunnerART·範ER藝術空間】藝術品的新零售及藝術推廣平台

  範ER藝術空間是自在FUN藝術生活館旗下的藝術周邊自主體驗空間,是藝術品和藝術衍生品的新零售及藝術推廣平台。

  範ER藝術空間以年輕、時尚爲主題,引入最新穎、豐富的藝術周邊、設計師産品、手作匠人産品等,以線下展示、體驗的方式帶動線上自在FUN電商平台交易,實現線下線上一體化。  

  【eat n work】办公与美食的跨界集合

  eat n work是正大集团携手MUSE餐饮娱乐集团联合创立,融合美食与共享办公的创新型综合业态品牌。

  eat n work,包含eat(美食)+ work(办公)的双重定义,为快节奏的都市人打造一个职场工作与休闲生活完美平衡的多功能社交空间。 

4、餐飲首店選址往二線城市下沈,零售業首店青睐一線城市

  據贏商大數據監測,三季度18城新入駐的516家首店中,零售首店高居榜首,占據首店的半壁江山。而餐飲首店作爲引流利器,在進駐購物中心的占比中比重也較大,達39%。

從五大業態首店進駐一、二線城市的占比數據來看,得益于消費水平高,零售特別是國際大牌零售首店更趨向于在一線城市拓店。

  而對于餐飲首店,隨著一線城市租金成本高企,且市場競爭激烈,餐飲首店選址往二線城市下沈趨勢明顯,昆明、重慶、濟南等二線城市成爲餐飲首店的掘金“新高地”。

5、零售、餐飲首店落址首選二線城市市級商圈

零售、餐飲業首店品牌進駐首選二線城市市級商圈,因其租金壓力相比一線城市低,同時又擁有市級商圈廣泛的客群以及穩定的客流,可以較好地保障經營。而文體娛業態首店品牌偏向于進駐一線城市區域商圈,兒童親子則在二線城市區域商圈擁有的機會更多。

6、成熟商圈依舊是時尚弄“潮”兒

 從首店的選址分布來看,影響力及輻射力強的成熟商圈仍是首店進駐的熱門之選。無論是在一線城市還是二線城市,成熟商圈總能承包更多的首店,是時尚弄“潮”兒。

  從業態方面看,餐飲和兒童親子首店品牌喜歡選擇一線城市的成熟商圈作爲“首秀”場所,因爲一線城市擁有商業“聚集效應”以及濃厚的商業氛圍有利于拉動消費。

  零售、生活服務、文體娛三種業態的首店品牌則在二線城市成熟商圈進駐率相對較高。

7、中檔項目彎道超車,成首店“收割機”

 整體來看,二線城市中檔購物中心獨受首店青睐,五大業態進駐占比均超50%。

  從細分業態來看,文體娛業態在二線城市中檔購物中心進駐占比最高,高達92.6%。餐飲首店品牌在一二線城市進駐情況相差不大。

  兒童親子首店品牌在二線城市中檔以上購物中心進駐占比將近90%,可以看出,二線城市年輕父母客群的消費觀念正逐步升級,更舍得在孩子身上做投資。

8、開業3-6年的購物中心遭到首店“冷落”

開業3年內購物中心“新勢力”聚集,是首店紮堆登陸的首選。而且,二線城市開業3年內的購物中心成爲首店進駐的“新歡”,占比從上半年的58.1%上升到三季度的66.4%。

  開業3-6年的購物中心首店數量日趨飽和,且大多數最新首店品牌湧向開業3年內的新興潮流地,所以,開業3-6年的購物中心遭到最新品牌首店“冷落”,占比出現明顯回落,一線城市由上半年的16.4%跌落到三季度8.1%,二線城市由上半年的22%跌落到三季度的17.4%。

9、代表著時髦、高品質的外資商場更受首店歡迎

    代表著時髦、高品質的外資商場首店進駐數占比最高,在贏商大數據監控516家首店進駐的165家商場中,外資商場達48家。其中,港資背景的昆明恒隆廣場“收割”首店數量多達50家。在城市方面,上海獨占鳌頭,擁有20座外資“首店收割機”,其中,標杆商業項目上海長甯來福士廣場、上海新天地、上海晶耀前灘、上海正大廣場以活躍的商業氛圍和穩定的高品質消費群體,贏得首店品牌的青睐,各收獲4家以上首店。

  -趨勢研判-

  “首店經濟”最早因國際品牌進入中國市場發迹于北上廣等一線發達城市,但經過在一線城市的探索後,“首店經濟”理念正不斷下沈,將逐步填補二三線甚至四線城市的市場空白,呈現多點開花的局面。

  一方面,是品牌首店搶灘二三四線市場的野心;另一方面,一線及強二線城市在商業地産領域已經進入存量時代,未來增量的商業地産將集中在二三四線城市,而首店品牌自帶流量,新開業的購物中心在開業招商中會引入更多首店來博關注,所以首店也會往低線級城市滲透,甚至可能反超一線城市。

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