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2019中國零售八大關鍵詞:喧囂與狂熱之後,風往哪吹?

發稿時間:2019-12-24   來源:聯商網  

    转眼间,2019年已经进入尾声。这一年来,中国零售行业波谲云诡,热点事件接二连三,行业风口此起彼伏,有太多或精彩或遗憾的故事注定将被铭记。

    不论理性的求变,还是冲动的创新,在资本和市场的助推之下,零售行业风口不断。下沉市场、直播電商、前置倉、首店經濟、國潮崛起、数字化……风口之上蒸腾出炫丽的七色云霓,不论“造风者”还是“借风者”都趋之若鹜。一个个关键词背后都蕴藏着一系列行业事件的喧嚣与狂热。

本文梳理出了八大關鍵詞,以此記錄2019中國零售

    当一线市场红利殆尽之时,下沉市场在2019年迎来爆发。依靠下沉市场成长起来的拼多多,其市值在2019年几度超越京东,其年度活跃用户更是直逼淘宝,其疯狂的增速令人惊叹。雖然“下沈市場”一詞早幾年就有提及,但直到今年才被阿裏、京東等電商巨頭真正重視起來,紛紛開啓渠道下沈之路。

    下沉市场被普遍认为是电商的最后一片蓝海,曾为阿里立下赫赫战功的“聚划算”正在成为阿里狙击拼多多的利器。

今年3月份,聚劃算與原本隸屬于淘寶事業群的“天天特賣”和“淘搶購”合並,成立新的阿裏巴巴營銷平台事業部。12月11日,聚劃算宣布,“百億補貼”正式上線。雖然趕在淘寶雙12期間上線,但聚劃算表示,後續“百億補貼”會成爲常態化活動。今年618大促期间,聚划算的UV(独立访客)数量同比增长超过215%,用户流量增长效果显著。在刚过去的双11里,聚划算的"千万爆款团"诞生了216个销售破十万件的爆品,iPhone11、华为Mate30Pro等最热门的手机,而这些销量中有超过一半订单是来自下沉市场。从成绩来看,聚划算逐渐成了天猫触及下沉市场的毛细血管组织 。对待下沉市场,京东的发力尤为明显,如今,京东采用的是主站与京喜的双轮驱动策略。

    2019年8月,京东主站将其首頁的“特价秒杀”升级为“每日特价”,顺便将“每日特价”“京东秒杀”和“品牌闪购”打通成为一个秒杀业务集合。自從9月19日正式上線之後,京喜就被當成了京東用來應對下沈市場,或者說對標拼多多和阿裏聚劃算的主要工具,並且于11月份被正式接入微信一級入口。目前,京喜已經布局在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序、APP、M站、粉絲群這6個移動端渠道。京喜正在做的對接工廠,反向定制,縮減供應鏈環節和成本,實則已經置身了新的賽道。

    此外,京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店等都已经展开了在下沉新兴市场的布局。在天猫双11全球狂欢和新消费浪潮中,一个群体尤为引人注意——小镇青年。和哼着土嗨神曲、剁手低价爆款的刻板印象不同,消费升级已成为众多小镇里的主题。小镇青年们正放眼全球,追求更丰富优质的生活。养颜、养娃、养发、养生、养宠,“五养青年”在崛起。当然,京东也关注到了小镇青年并迅速出手。10月31日,京东公布了针对下沉市场的“超新星计划”,该计划借助微信生态,通过扶持KOC(关键意见消费者),以“小程序+社群”的方式来拉拢小镇青年。截至11月初,超新星计划已有9万多个社群,预计明年或者后年,社群数量会达到50万个,覆盖1亿人群。

    在如今互联网人口红利消失的背景下,阿里、京东、拼多多等电商巨头对于用户的争夺、下沉市场份额的抢夺会变得愈发激烈。未来,随着下沉商业基础的不断完善,下沉市场将会为行业带来更多意外和惊喜。

直播電商

    2019年,直播卖货的头部主播薇娅和李佳琦全网爆火,直播電商也成为一个新风口。数据显示,今年天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。

雙11當天,李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬,薇娅的直播間有粉絲3683.5萬;而11月6號的快手電商購物節,辛巴獲得第一,單日直播銷售額突破4億。

    目前淘宝直播和快手的KOL竞争已经接近红海,而京东、苏宁、拼多多、快手、抖音等平台也纷纷上线直播卖货业务,加入这场直播電商的激烈竞争。跑步入场,抢流量,争粉丝,对电商来说,直播江湖注定是个竞争激烈的名利场。直播電商既不是依靠搜索引擎的“人找货”,也不是通过机器算法的“货找人”,而是全新的“人找人”的新模式,这种模式带来了电商销售的逻辑变革。

前置倉

    今年上半年,前置倉火的猝不及防。叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜、盒马小站、永辉卫星仓、沃爾瑪、京东、苏宁等,不论是生鲜创业企业还是行业巨头,都纷纷入局。前置倉一时间被推上了行业的风口浪尖。

而伴隨著叮咚買菜、樸樸超市、每日優鮮等新零售企業的名聲大噪,線上買菜如火如荼。盒馬、美團、餓了麽等互聯網巨頭也相繼出手,強勢殺入賽道。

    1月15日,美团买菜的首家便民服务站与同名手机APP启动测试。3月26日,美团买菜启动北京市场测试,提供“手机买菜”功能。3月30日,饿了么口碑宣布与叮咚买菜签署战略合作协议,全面发力菜市场,并定下全国500城的目标。4月3日,苏宁小店宣布将在4月下旬在小店APP上线苏宁菜场功能。7月上旬,菜划算APP上线,而种种迹象显示,这是阿里亲自下场厮杀。10月上旬,便利蜂在APP和小程序上线“蜂超市菜场”。對于巨頭們來說,買菜是不是個賺錢的生意不重要,重要的是,買菜是一個高頻、剛需的入口。雖然盈利模式還沒有完全跑通,目前還處于燒錢搶占市場的階段,但對于巨頭們來說,搶占賽道爭奪流量,這是頭等大事。

    而在所有生鲜零售的解决方案中,前置倉无疑是最受人关注的模式之一。前置倉模式本身是一种物流解决方案,却成为了生鲜电商的一根救命毫毛。但前置倉优点和缺点都很明确,如果没有突破,前置倉的终局不容乐观。一线城市消费者时间成本更高,生活节奏快,前置倉只能在北上广深等一线城市才能生存,无法走出一线城市,难以做出更大规模。前置倉模式若取得突破,成本降低或者收益增加,能够发展到更多城市,高密度订单形成大流量,扩展业务成为大型平台。

    在联商专栏作者赵蓉看来,生鲜行业不同于传统零售业和电商,如果不能保证配送时效,商品就会变质,所以生鲜配送的最大问题,就是在于提升配送速度和效率,降低企业成本,让生鲜行业远离先烧钱培养用户习惯的不良发展趋势,从而实现可持续良性发展状态。

首店經濟

    近年来,首店經濟持续升温,不断受到商业地产行业及政府部门的高度重视,成为焕新城市商圈、激发经济活力的重要引擎。

    2018年4月,上海率先提出举全市之力发展首店經濟。2018年,上海全市共引进835家首店。2019年初,上海又提出今年至少推动500个品牌首店落户。今年前三季度,上海新进首店756家,同比增74.6%,而据不完全统计,第四季度也有近百家首店落地。紧随上海脚步,2019年上半年,北京出台首店补贴政策,大力推进首店經濟。当然效果也非常明显,北京市商务局副局长孙尧近日公布,前三季度有540家首店落户北京。

    今年4月初,成都出台政策加快推进首店引进,正式宣告进入“首店”争夺战中。当然,这一政策也取得了很好的效果,今年1-11月落户成都的首店总计达435家,超过去年2018年数量的2倍,创历史新高。成都计划到2022年初步建成国际消费中心城市,首店經濟仍是重点发力方向。对一个城市来说,首店越多越聚集,就越能体现城市商业的成熟度和活跃度。城市供养品牌,而品牌也在反哺城市。在引进首店品牌的过程中,除了城市自身的商业吸引力,政策补贴也是最为直接的引进方式。随着各大城市陆续加入补贴大战,未来首店經濟的竞争也会更加激烈。

數字零售

    零售万象,概念纷纷,透过表象看经营背后的真实数字,才最有说服力。2019年10月17日—18日,2019联商风云会在福州成功举办,大会以“數字零售”为主题,探讨零售企业如何应对数字化时代。这样的主题也正符合今年的零售行业数字化趋势。各大零售企业也纷纷把数字化转型作为年度战略来执行。

「步步高」2019年作爲步步高數字化轉型的關鍵一年以及王填董事長回歸CEO的一年,步步高集團的數字化轉型戰績出色。2019年,步步高數字化會員截至11月1日已達1500萬,到年底或將達1800萬;數字化門店達200家,線上成交總額近7億元;梅溪新天地實現線上線下交易總額超10億元,同比增長25%。

「物美」今年,物美鯨吞麥德龍中國一事曾引起業內轟動。張文中對《聯商網》表示,2019年是物美全面擁抱數字化、徹底回歸商業本質的重要一年。物美成功入股重慶商社混改,成爲麥德龍中國控股股東,與茅台、伊利、寶潔等很多品牌企業達成全面戰略合作,通過了層層比選,關鍵是有紮實的數字化能力,能真正提高效率,改善用戶體驗。多點Dmall正在與80多個零售企業合作,爲7500萬會員、1500萬月度活躍會員服務。

「大潤發」高鑫零售CEO黃明端表示,2019年也是大潤發數字化轉型重要的一年。大潤發不僅對傳統賣場進行重構,還在新項目上加大力度推動發展,以應對市場快速變化,滿足顧客的需求。今年天貓雙11期間,大潤發10個核心品類、70個品牌、9000款商品在線下打五折,線上也同步推出商品五折。雙11期間,整體線上訂單實現“翻一番”,總營業額呈兩位數增長,其中在淘鮮達上的訂單和營業額同比增長率均超過100%。

    此外,天虹、凯德、东百、银泰等也都把数字化上升到了战略高度。进行数字化转型,是当前所有实体零售商面临的课题,而线上因为有先天的独有优势,如果这种优势大到无法弥补,那才是实体零售商的真正“至暗时刻”。数字化是实体零售商无法避免的关卡,这道防线早晚要突破。

國潮崛起

    从去年开始,老牌国货以刷屏之姿重回公众视线,从中国李宁、回力球鞋,到故官口红、大白兔奶糖润唇膏,“國潮崛起”成为中国消费市场最具活力和话题性的现象之一。此外,故宫、颐和园、各大博物馆等中国文化的载体也推出文创产品或者跟商业品牌做联名。在2018年,李甯以“悟道”爲主題、“番茄炒蛋”配色登上紐約時裝周並引起了刷屏式轟動之後,今年2019秋冬時裝周、2020春夏時裝周中國品牌紮堆:李甯、森馬、特步、江南布衣、太平鳥、波司登……據統計,今年出海走秀“鍍金”的國産品牌達到55個之多。而今年的雙11,美妝再次成爲最火熱的品類之一。天貓數據數據顯示,開場10分鍾,百雀羚就宣告成交破億;13分鍾,完美日記同樣破億……在最終的美妝品牌榜中,自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入榜單前十。

    目前,娱乐性的跨界联名、制造事件营销成为当下最受欢迎的国潮新营销方式。例如天猫“国潮来了”发布的英雄墨水X RIO鸡尾酒联名款、RIO X六神花露水联名款酒、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏、大白兔X气味图书馆联名款香水等等均上线秒售罄,关注度和记忆度空前。

   当然,这种国潮之风也吹到了购物中心:万达联名李宁推限量国潮风服饰,国潮嘉年华各地苏宁广场迎来全面爆发,上海王牌购物中心相继举办国潮展,新锐设计师国潮大秀也在全国各大知名购物中心频频上演……

    随着品牌民族主义觉醒,国潮文化大兴。新一代消费者对个性化、品质化产品需求越来越看重,国货也不再代表老气、低俗,反而是一种潮流气质和生活态度。依托下沉市场的历史性机遇,借助于互联网的渠道工具,相信诸多国货领域都会迎来新的机会。

電商爆雷

    2019年,对于生鲜电商来说,异常凶险。最近几个月,迷你生鲜、妙生活、鲜来多、呆萝卜、安鲜达、我厨、吉及鲜等平台陆续陷落深渊。2019年的尾声,对生鲜电商来说就是洗牌加速的前奏。

    生鲜零售是一个广阔的市场,通过烧钱和补贴的方式,可以快速聚集起大量客户,规模也急剧扩大,尽管亏损扩大但成长迅速。今年以来,随着市场和资本的变化,中小生鲜电商平台频频暴雷、倒闭。毫不夸张地说,行业里每个月都有坏消息传出。谈到生鲜电商频频陷落的原因时,玩家以及业内人士都提到了一句话:低估了生鲜电商的烧钱速度。

    在生鲜电商领域,各个玩家距离盈利还有很长的路要走。模式要跑通,核心競爭力要形成壁垒,从拼速度、扩规模,到筑高墙、广积粮,生鲜电商行业的战争还远未结束。當然,壞消息也不僅限于生鮮電商。“複制”拼多多的五環外社交電商淘集集破産清算,巨頭加持的易果生鮮成爲1400萬債務的執行人、知名主持人李靜創立的美妝垂直類B2C網站樂蜂網停止運營、老牌奢侈品電商獨角獸尚品網宣布倒閉、斑馬會員(原環球捕手)疑似跑路、未來集市涉嫌傳銷遭下架……對于電商來說,2019年的冬天有點冷!

外資進退

    6月23日晚,苏宁易购发布公告,将出价48亿元人民币收购家乐福中国80%股份的,成为其控股股东,法国家乐福集团持股比例降至20%,退居次席。10月11日,麥德龍集團、物美集團和多點Dmall就聯合宣布,物美收購麥德龍中國控股權,交易完成後,物美集團將在雙方設立的合資公司中持有80%股份,麥德龍繼續持有20%股份。半年內,兩家外資商超巨頭被中國公司收購。此外,蔔蜂蓮花也正面臨著連年虧損、裁員、面臨私有化的境地。

    而在此之前,已经有大量外资零售卖场选择及时止损……英国的乐购和马莎百货、韩国的乐天玛特和易买得、西班牙的迪亚天天等都已陆续从中国市场撤退,而时间都几乎集中在最近两年。在一些外資零售大敗退的同時,另一些國際零售巨頭卻以新玩家的姿態風風火火入華撈金。

    6月7日,德国最大的连锁超市ALDI阿尔迪(中文名为奥乐齐)如约在上海开出首批两家新店,正式宣告进入中国市场。8月27日,Costco大陸地區首家門店在上海闵行區開幕,店內人山人海場面異常火爆,以致其當天下午不得不暫停營業。而在此之後的兩個月內,該Costco門店就狂攬20萬會員,令人驚歎。11月21日,入华多年的美国零售巨头沃爾瑪宣布,计划未来5-7年在中国新开设500家门店和云仓,包括沃爾瑪购物广场、山姆会员商店、沃爾瑪社区店多个业态。此举意在彰显沃爾瑪对中国市场充满信心,持续加大投资发展。

    外资零售的成功,源于资本、经验以及先入优势填补了消费空白;外资零售的失败,在于其中国本土“学生们”的青出于蓝以及电商的夹击,当然主因还是其自身的裹步不前失去先机。如今,线上与线下界限日益模糊,中国传统零售们纷纷站队阿里、腾讯等互联网巨头,同时又不断有新的外资零售巨头尝鲜进入并有惊艳表现,中国零售行业已经进入下半场,战事仍在继续,竞争依然激烈。

結語

    喧嚣与狂热之后,零售终究要走下风口,回归本源。不论概念如何迭出,手段如何多变,零售的本质始终如一。不断拓展空间与边界,为消费者提供更好的商品和服务,这才零售的该有的初心和生存之本。

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